Competitive intelligence a možnosti jeho využití v podnikání

Štítky:

Včasné a přesné informace mají v dnešním dynamickém světě nevyčíslitelnou hodnotu a obzvláště v konkurenčním podnikatelském prostředí platí tato rovnice dvojnásobně. Tématem předkládané práce je tzv. konkurenční zpravodajství (nebo-li competitive intelligence), které je hlavním nástrojem pro získávání informací ve sféře byznysu. Text se nejdřív věnuje vymezení tohoto pojmu a jeho odlišení od významově podobných termínů. Poté se snaží odpovědět na otázku, jaké jsou možností využití tohoto typu zpravodajství v podnikatelské sféře, přičemž pozornost je věnována také technickým aspektům jeho praktického použití. V poslední kapitole jsou diskutovány etické otázky s touto problematikou spojené.

Úvod

Dynamický svět současnosti klade vysoké nároky na informace a ty hrají důležitou roli v životě každého jednotlivce, vlád, organizací a firem. Všechny tyto subjekty se zároveň snaží uspět v konkurenčním prostředí, k čemuž využívají informace o své konkurenci, aby na ni mohly reagovat, vyvarovat se chyb, využívat jejích slabin či se informovaně a efektivně rozvíjet, přicházet s inovacemi a získávat komparativní výhodu (viz Popescu et al. 2012). Zatímco vlády tradičně k získávání informací využívají zpravodajské služby, v podnikovém sektoru se dynamicky rozvíjí oblast competitive intelligence, neboli konkurenčního zpravodajství (termíny jsou dále užívány zaměnitelně).

Právě konkurenční zpravodajství v podnikové sféře představuje nástroj získávání informací. V procesu konkurenčního zpravodajství jsou sbírána data, která jsou dále analyzována, a je vytvořena určitá přidaná hodnota využitelná zejména ve strategickém rozhodování firmy. Kvalitní podklady pro rozhodování jsou obzvláště potřebné v období krize a konkurenční zpravodajství tvoří mimo jiné také jeden ze zdrojů inovací podstatných k udržení pozice firmy a dalšímu rozvoji (Bartes 2010).

Hlavním cílem této případové studie je analyzovat možnosti využití competitive intelligence (také jako CI) v podnikání. Abychom tohoto cíle dosáhli, zkoumáme v druhé kapitole CI nejdříve v obecné rovině a vymezujeme jej vůči jiným disciplínám, abychom poté mohli v následující kapitole přistoupit k analýze možností jeho využití v podnikání, a to na základě současné praxe a příležitostí, které konkurenční zpravodajství přináší. S využitím CI jsou spojeny také určité specifické etické otázky, na něž se také snažíme poukázat ve čtvrté kapitole. Poté následuje závěr práce, v němž jsou shrnuty dosažené poznatky.

Jak bylo zmíněno, práce je případovou studií. Z položených cílů nám plyne výzkumná otázka, kterou se snažíme zodpovědět: „Jaké jsou možnosti využití competitive intelligence v podnikání?“ Tato otázka je na základě získaných poznatků a proběhlé analýzy zodpovězena v závěru práce. Práce čerpá především z odborných periodik v oblasti ekonomie a managementu a také z odborných internetových stránek Portál Competitive Intelligence (2013), na němž jsou publikovány texty českých odborníků z oblasti konkurenčního zpravodajství.

Ilustrační obrázek (Zdroj: Institute for competitive intelligence).

Competitive intelligence

Definice a vymezení

Definice competitive intelligence (dále CI) v podnikové oblasti se dle různých autorů a přístupů liší. Český autor František Bartes definuje CI jako obdobu zpravodajské činnosti prováděné zpravodajskými službami, která se odlišuje tím, že využívá pouze legální metody práce a legální zdroje informací (Bartes 2010). V rámci zpravodajského procesu CI jsou na základě zadání sbírány informace z legálních zdrojů, ty jsou analyzovány a s přidanou hodnotou prezentovány managementu firmy. Podle Bartese CI usiluje o předvídání budoucnosti, na jehož základě se odvíjí strategické rozhodování podniku (Bartes 2011).

Další z vyskytujících se variací definic zahrnuje pojetí CI jako systémového rámce pro proces definice, sběru dat (data chápeme jako nezpracovaná, zatímco zpracovaná data s přidanou hodnotou tvoří informace), analýzy a distribuce informací v rámci podniku (Molnár – Střelka 2012). Objevují se také definice, které pojí konkurenční zpravodajství s etickým způsobem získávání a šíření informací, čímž z této oblasti normativně vylučují průmyslovou špionáž či nelegální a nekalé praktiky získávání informací (Ibid.). Vzhledem k tomu, že etické otázky se při vykonávání CI nutně objevují, nejeví se takové normativní stanovení jako vhodné; stejně tak se nejeví vhodné vymezovat CI jako využívající pouze legální metody práce a zdroje informací.

Safarnia, Akbari a Abbas (2011) ukazují, že konkurenční zpravodajství vzniklo v oblasti marketingu a původně tak bylo známé jako „marketing intelligence“ a dále se vyvíjelo. Nabízejí definici, která říká, že CI se zaměřuje na monitorování konkurence s cílem poskytovat použitelné zpravodajství k zajištění konkurenční výhody firmě. Obdobně chápou konkurenční zpravodajství také Rapp, Agnihorni a Baker (2011).

Nyní přistupme k vymezení vztahu CI k ostatním disciplínám. Bartes (2010) uvádí, že CI bývá chápáno obdobně jako business intelligence, případně jako jeho součást. Business intelligence neboli podnikové zpravodajství je také chápáno více významy a v oblasti panuje značná terminologická roztříštěnost. Z Bartesem nabízených definicí business intelligence se zdá být nejvhodnější: „Obor činnosti nadřazený všem procesům zpravodajství v obchodním segmentu. Jsou zde sledovány, shromažďovány, analyzovány a zpracovávány údaje o obchodním prostředí jako celku, nejen o zákaznících, trhu nebo konkurentech. Stejný termín se používá v souvislosti se správou, analýzou a vyhodnocováním velkých objemů dat, většinou v souvislosti s ukládáním syrových dat, jejich správou a data miningem.“ (Bartes 2010: 44). Z této definice plyne podřízený vztah CI pod business intelligence, který se zdá být logický. Můžeme tedy říci, že CI je ta část business intelligence, která se zabývá konkurencí.

CI můžeme také vymezit vůči competitor intelligence, tedy zpravodajství o konkurentech. Safarnia, Akbari a Abbas (2011) uvádějí, že competitor intelligence představuje aktivity zaměřené na porozumění konkurentů, jejich silných a slabých stránek a očekávání jejich akcí. CI je podle nich širší a zahrnuje také aktivity k porozumění konkurenčního prostředí ve vztahu k vlastnímu podniku, analýzu dopadů konkurence na podnik a možných akcí a reakcí podniku. Zjednodušeně můžeme říci, že CI tvoří nadřazený obor competitor intelligence, který k němu dodává přidanou hodnotu, a to nejčastěji v podobě vstupů pro strategické rozhodování.

Vymezení vůči zpravodajským službám státu (případně kvazistátního aktéra) již bylo zmíněno – avšak Bartesův přístup, podle něhož se CI liší v tom, že je prováděno legálními metodami a čerpá z legálních zdrojů informací, se nezdá být užitečný. Jsou-li totiž zpravodajské služby řízeny dle principů právního státu, jsou i jejich metody a zdroje informací legální (srov. např. Pokorný 2012). Je vhodnější tedy vymezovat CI jako aktivitu subjektů v podnikové a soukromé sféře.

Z těchto přístupů a vymezení CI vůči ostatním disciplínám můžeme vytvořit následující definici, se kterou dále v práci operujeme: „Competitive intelligence je procesem monitorování konkurenčního prostředí a konkurentů podniku, ve kterém probíhá postupně definice problému, sběr informací, jejich analýza a distribuce zjištěných poznatků tak, aby podporovaly efektivní činnost podniku a jeho schopnost provádět kvalifikovaná rozhodnutí, zejména ve vztahu ke svým konkurentům.“

Průmyslová špionáž

Do tématu konkurenčního zpravodajství zasahuje i problematika průmyslové špionáže. Tomuto propojení se snaží někteří autoři (viz výše; Bartes 2010, 2011; Molnár – Střelka 2012) bránit zařazením podmínek do definice CI, například že CI využívá legální zdroje a metody, případně, že je etické. K vymezení vztahu mezi průmyslovou špionáží na jedné straně a CI na straně druhé se nejdříve podívejme na definici průmyslové špionáže.

Obtížně použitelnou definici průmyslové špionáže přináší Daphne Jameson (2011). Podle ní představuje průmyslová špionáž utajené získávání obchodních tajemství konkurenční firmy, a to bez jejího souhlasu a s nekalými motivy – a v protikladu leží konkurenční zpravodajství, které získává informace legálními a etickými způsoby (Jameson 2011: 290). Je zřejmé, že tato definice připouští velký prostor pro subjektivní výklad a je tak v praxi obtížně použitelná.

Špionáž v oblasti průmyslu a ekonomiky je prakticky užitečněji definována americkým Úřadem národní kontrarozvědné výkonné rady: „[Průmyslová špionáž je] vědomá zpronevěra obchodních tajemství spojených s produktem či zahrnuty v produktu, který je vyráběn pro mezistátní či mezinárodní obchod či je do něj vložen pro ekonomický zisk někoho jiného než vlastníka, s vědomím či úmyslem, že tento trestný čin povede k újmě vlastníka tohoto obchodního tajemství. Zpronevěra zahrnuje, ale není omezena na krádež, kopírování, pozměnění, zničení, přenos, odeslání, přijetí, nákup, držení či konspiraci k zpronevěře obchodních tajemství bez povolení.“ (Office of the National Counterintelligence Executive 2009: V-VI).

K rozdílům mezi průmyslovou špionáží a konkurenčním zpravodajstvím Andrew Crane (2005) uvádí, že toto rozlišení je nesnadné. Podle něj prochází současný podnikový svět a komunikační technologie rychlým vývojem a je těžké určit, které techniky jsou legální – a které nelegální. Toto dělení totiž naznačují poněkud zjednodušující definice „CI je legální“ a „průmyslová špionáž je nelegální“. Podle něj právo nestačí s tímto vývojem držet krok a mnohdy existuje určitá šedá zóna mezi CI a průmyslovou špionáží. Tato šedá zóna je místem, v němž se aplikují etické principy. Crane dochází k názoru, že průmyslová špionáž je zpravodajstvím s eticky pochybnými praktikami.

Obdobný účel průmyslové špionáže i konkurenčního zpravodajství a faktické značné prolínání oblastí naznačuje, že smysluplnějším přístupem je označit pole CI jako nadřazené průmyslové špionáži. Ta poté představuje výsek CI, který je buď nelegální, anebo eticky pochybný. Konkurenční zpravodajství tedy pojímáme jako obecnou oblast, do níž spadá i běžně označovaná průmyslová špionáž. Jinak řečeno, konkurenční zpravodajství může využívat legální i nelegální a etické i neetické metody; konkrétní rozlišení je přitom závislé na právním nastavení konkrétní země a jejích kulturních zvyklostech.

Možnosti využití CI v podnikání

V této kapitole se věnujeme hlavnímu tématu práce, tedy možnostem využití konkurenčního zpravodajství v podnikání. Nejdříve se zaměřujeme na účel praktického použití a příležitostem, které v podnikové sféře konkurenční zpravodajství nabízí; poté následuje podkapitola věnovaná technickým aspektům praktického použití, získávaným informacím, nástrojům, zdrojům dat a metodám. Toto rozdělení odpovídá také obecnému zpravodajskému cyklu[i], který určuje strukturu jednotlivých aktivit CI – nejdříve je nutné stanovit úkoly a informační priority (1), poté sbírat data (2), analyzovat je (3) a šířit zjištěné poznatky (4) – které mohou sloužit k iniciaci opakování cyklu na základě reakce vedení (Molnár – Střelka 2012).

Praktické využití a příležitosti

V posledních letech zažívá konkurenční zpravodajství velký rozmach. Je nasnadě, že konkurenční zpravodajství jako činnost sama o sobě provází podniky od počátku existence tržního prostředí, avšak jako pojem a specifický obor je konkurenční zpravodajství relativně novým oborem, obzvláště v systematičnosti použití. To dokládá fakt, že konkurenční zpravodajství se jako obor objevuje teprve na přelomu 70. a 80. let minulého století (Rapp – Agnihotri – Baker 2011).

Každá firma, která čelí konkurenci, potřebuje reflektovat konkurenční kroky. Hlavní cíl konkurenčního zpravodajství potom představuje snaha, aby podnik obstál v konkurenčním prostředí a zvítězil proti svým konkurentům (Karim 2011). Dle výzkumu provedeného Akramem Karimem (2011), v němž jsou zahrnuti respondenti z více států světa, plyne, že firmy na CI nejvíce oceňují, že jim přináší informace a umožňuje efektivní rozhodovací proces.

Právě zefektivnění rozhodovacího procesu a umožnění informovaného rozhodování na strategické úrovni patří mezi hlavní přínosy a cíle konkurenčního zpravodajství – a s těmito cíli je také nejčastěji využíváno. Jak uvádí Agnihotri a Rapp (2011), je možné CI využít také pro taktické rozhodování, a to i jednotlivci, například obchodníky, kteří se za pomoci informací získaných konkurenčním zpravodajstvím mohou rozhodovat o aktuálním místě, ve kterém budou nabízet své zboží či služby, o konkrétním prodávaném zboží či poskytované službě a jeho specificích, ceně, zacílení reklamy a dalším.

Molnár a Střelka (2012) uvádějí, že hlavní přínos konkurenčního zpravodajství leží v jeho systematičnosti, tedy v tom, že jsou informace shromažďovány a analyzovány systematicky a nehrozí tak například jejich zapomenutí. To umožňuje systematické vyhodnocování rizik a příležitostí a opět umožňuje efektivní rozhodování. Pokud daný podnik využívá nějaký systém pro CI, tak je zajištěno i automatické informování povolaných.

Íránští autoři Safarnia, Akbari a Abbas (2011) identifikují pět oblastí, v němž je konkurenční zpravodajství využíváno. Jedná se o (1) nacházení příležitostí na trhu; (2) vyhodnocování hrozeb od konkurentů; (3) rizik, které v důsledku konkurence hrozí; (4) vlastní zranitelnosti a (5) stanovení předpokladů rozhodování. Ukazují, že i v případě Íránu usnadňuje uplatnění konkurenčního zpravodajství v těchto oblastech dosažení konkurenční výhody. Z jejich empirického výzkumu vyplývá, že nejdůležitějším přínosem konkurenčního zpravodajství je sběr dat, která by jinak sbírána a vyhodnocována nebyla.

V souladu s výše uvedenými informacemi je také výzkum britských autorského kolektivu Wright, Eid a Fleisher (2009). Ti zkoumali využití konkurenčního zpravodajství v bankovním sektoru a zjistili, že hlavní pole použití konkurenčního zpravodajství je podpora strategického rozhodování, efektivnější marketing a pochopení trhu a konkurence.  Ke stejným závěrům dochází Ching Yap a Zabid Rashid (2011) ve svém výzkumu využití konkurenčního zpravodajství v Malajsii, kteří také dokazují, že konkurenční zpravodajství pomáhá ke zvýšení příjmů a výkonu firmy.

Vidíme tedy, že konkurenční zpravodajství je užitečným oborem, který slouží zejména k podpoře strategického rozhodování firmy, identifikaci hrozeb a rizik, objevování příležitostí a porozumění trhu. Je-li konkurenční zpravodajství správně využito, zlepšuje výkon podniku a jeho konkurenceschopnost. Otázkou však je, k jakému efektu povede, pokud budou konkurenční zpravodajství využívat všechny podniky. Optimistický náhled může být, že tato situace povede ke vzájemnému obohacování, které povede k všeobecnému růstu, avšak může vést i ke konkurenčnímu boji.

Příležitosti pro konkurenční zpravodajství leží především v oblastech, v nichž zatím není příliš využíváno; tedy kdy umožní získat konkurenční výhodu firmě, jež začne konkurenční zpravodajství využívat. Výhodu však může konkurenční zpravodajství přinášet všem firmám, respektive naopak může v případě nevyužití představovat nevýhodu oproti firmám, které konkurenční zpravodajství používají.

I když uváděné výzkumy zmiňují především pozitivní vliv konkurenčního zpravodajství na strategické rozhodování, zdá se vhodné jej využít i pro rozhodování na nižší úrovni, tedy na taktické či operační úrovni. Samotné strategické směřování podniku je důležité pro budoucí vývoj, nicméně taktická úroveň rozhodování mívá časově bližší dopad. Jakkoli je pro firmy vhodné soustředit se na budoucnost a zavádět inovace, zdá se být vhodné podpořit doposud platné strategie správnými rozhodnutími na nižší úrovni.

Tato orientace na taktické rozhodnutí o konkrétním produktu, ceně, distribučních kanálech či marketingu, náboru zaměstnance je důležitá zejména v případě ekonomického poklesu a zdůraznění role krátkodobých výsledků. Pokud firma začne nově používat konkurenční zpravodajství a pro dosažení pozorovatelného efektu zvolí taktickou úroveň, může rychleji dosáhnout výsledků a později rozšíří konkurenční zpravodajství i na úroveň strategického rozhodování. Samotné vykonávání konkurenčního zpravodajství totiž skýtá výhodu v tom, že vůbec dochází ke shromažďování dat a jejich vyhodnocování, což představuje dle názoru autora nejdůležitější přínos konkurenčního zpravodajství.

Technické aspekty

V předchozí podkapitole jsme ukázali, k jakým úkolům je konkurenční zpravodajství využíváno, k čemu slouží a sloužit může. Nyní se věnujeme konkrétním aspektům použití plynoucího z výše analyzovaných úkolů, které competitive intelligence (CI) plní. Nejdříve jsou zmíněny používaná data, nástroje, zdroje dat a jejich analýza a poté nastiňujeme, jak firmy CI organizačně zařazují.

Data, jež jsou v CI zjišťovány, se mohou týkat obecně odvětví, ve kterém podnik působí, anebo konkrétního konkurenta. V rámci odvětví je možno zjišťovat data o počtech firem, koncentraci trhu, kvalita poskytovaných služeb nebo výrobků, dostupnost zdrojů, pracovníků, poptávku po výstupech a další; u jednotlivého konkurenta jsou zjišťovány data o majitelích, hospodaření, počtu zaměstnanců, důvodech úspěchu či neúspěchu konkurentů, specificích produkovaného výrobku či služby, konkurenčních výhodách firmy, obraz mezi zákazníky, bankovní informace a spoustu dalších (viz Uhrín 2011). V rámci řízení rizik je možné získávat data také o obchodních partnerech, což však přesahuje spíše do nadřazené oblasti business intelligence. Nyní se krátce věnujeme nástrojům využívaným v CI, což vede i ke zdrojům dat.

Pro využití v konkurenčním zpravodajství existuje přehršel nástrojů, od jednoduchých tabulkových či textových procesorů pro zpracování dat, databázových systémů, statistických a analytických programů, například při užití data miningu. Poté existuje řada specializovaných nástrojů, často internetových (tzv. OLAP – online analytické zpracování – viz Karim 2011), které umožňují získání potřebných dat či provedení potřebné analýzy, mnohdy vytvářených specificky pro užití v CI. Přehled čtyřiceti užitečných nástrojů pro competitive intelligence uvádí Flynn (2011); jedná se především o specializované nástroje, které poskytují data a analýzu v určité konkrétní oblasti.

Tyto specializované nástroje pak slouží i jako zdroje dat, například oblíbený nástroj SpyFu umožňuje získat informace o klíčových slovech užívaných konkurencí na svých internetových prezentacích (Flynn 2011). Jako další zdroje dat slouží různé veřejné databáze, jako jsou například v prostředí České republiky Registr ekonomických subjektů, Živnostenský rejstřík, Obchodní rejstřík, Centrální registr dlužníků, Administrativní registr ekonomických subjektů, Centrální registr produktů a firem a další (Uhrín 2011). Možné je využít také média a v nich uváděné informace, byť s kritickým odstupem. Specifičtější a potenciálně hodnotnější informace jsou získávány v komerčních databázích, například v českých podmínkách od společností Čekia, Creditinfo, Datamonitor a další (Molnár – Střelka 2012); případně za pomoci nástrojů průmyslové špionáže, například získáním přístupu k zaměstnanci konkurenta a čerpání informací od něj, nasazení vlastního zaměstnance ke konkurentovi, napadením počítačové sítě konkurenta, krádeží, použitím zpravodajské techniky a dalšími způsoby, které mohou být nelegální (např. napadení počítačové sítě), ale nemusí (prohledávání odpadu konkurenta, skládání skartovaných dokumentů, sledování) (viz Crane 2005).

Získané informace je následně nutné analyzovat a dodat jim tak přidanou hodnotu. Analýza má za cíl zodpovědět otázky, které jsou zadány, nebo plynou ze stanoveného úkolu; proto většinou směřuje k odhalení kontextu získaných dat a utvoření určitého modelu zkoumaného problému. K analýze jsou využívány různé metody, jako například metody scénářů, SWOT analýzu, GE matice atraktivity oboru a sily podniku a další. V závislosti na charakteru získaných dat, jejich složitosti a rozsahu je také užíván analytický software, a to nejčastěji data miningové nástroje. Pro analýzu kvalitativních dat jsou vhodné nástroje pro text mining, nejlépe takové, které umožňují vizualizaci nalezených spojitostí a vztahů. Mezi klasické data miningové nástroje, které umožňují i text mining patří například software řady SPSS od firmy IBM, SAS Text Miner, Clementine, RapidMiner, prostředí jazyka R a další (Molnár – Střelka 2012; The Data Mine 2013).

Jednotlivé firmy mohou dle své velikosti, prostředků či dle konkurence na trhu věnovat na CI různé množství prostředků.  Může se tak jednat o nahodilé či ad hoc užití CI v rámci specifického úkolu, což je typické spíše pro menší firmy či jednotlivce. I jednotlivci se však mohou konkurenčnímu zpravodajství věnovat systematicky, byť s menšími možnostmi než početné firmy; viz například studie autorů Rapp, Agnihotri a Baker (2011), kteří ukazují, jak může konkurenční zpravodajství být užitečné pro obchodníky – jednotlivce. Středně velké a velké firmy mohou zřizovat celá oddělení zaměřená na konkurenční zpravodajství, což je dle Molnára a Střelky (2012) nejefektivnější přístup, který umožňuje vítanou specializaci. Zároveň však uvádějí, že ve velké většině případů připadají úkoly konkurenčního zpravodajství na pracovníky, kteří plní souběžně i jiné úkoly a konkurenční zpravodajství pro ně tvoří pouze podružnou činnost.[ii]

Etické otázky

Z předchozích kapitol vyplývají určité etické otázky spojené s konkurenčním zpravodajstvím a jeho využitím. Je vhodné související etické otázky nastínit, neboť etika a s ní spojený veřejný obraz podniku jsou nejen důležitou součástí podnikání, ale také mohou etické otázky omezovat možnosti využití konkurenčního zpravodajství. Etické otázky je vhodné nastínit už proto, že například podle Čaníka a Čaníkové (2006) považuje až 80% českých podnikatelů neetické chování jako konkurenčně výhodné.

Nejviditelněji jsou etické otázky spojeny s tou částí konkurenčního zpravodajství, která je jinak označována jako průmyslová špionáž. Ta často obsahuje ilegalitu a neetičnost přímo ve své definici, i když může být legální, ale neetická – takovým případem může být sledování (není-li nebezpečné a také dle příslušné zákonné úpravy v dané zemi), nebo například prohledávání odpadu konkurenční firmy a další (Crane 2005).

Martina Stroupková (2009) popisuje hlavní etické zásady konkurenčního zpravodajství jako dodržování respektu k duševnímu vlastnictví, respektu k soukromí, poctivé vyjadřování a nepřekročení zákona. Dle ní i podle Daniela Holáska (2008) je nutné dodržovat etické principy na všech úrovních zpravodajského cyklu konkurenčního zpravodajství, nikoli pouze při sběru dat, v němž jsou však neetické praktiky snadněji odhalitelné. Etické principy konkurenčního zpravodajství mohou být upraveny v etickém kodexu organizace, nicméně nejedná se o pravidlo a ne všechny organizace mají vlastní etický kodex (Ibid).

Zásadním dilematem, jemuž konkurenční zpravodajství čelí, je určení míry etického přístupu a hodnoty a kvality získaných informací. Získávání dat z otevřených zdrojů je eticky bezkonfliktní, nemusí však přinést požadované informace, které nejsou veřejně dostupné. Již při užití komerčních zdrojů a citlivějších dat, které nabízejí, se setkáváme s otázkou, zda byla tato data získána eticky. Pokud se posouváme na škále k užití tzv. primárních zdrojů, jak je označuje Michal Učeň (2011c) a jež označují spíše průmyslovou špionáž, vysoce roste hodnota získávaných dat a jejich využitelnost – avšak s tím roste také etická závadnost těchto metod sběru dat. Konkrétní firma provozující konkurenční zpravodajství tak nutně volí mezi užitečností a hodnotou získávaných informací a mírou etického přístupu.

V souvislosti s etikou a konkurenčním zpravodajstvím vyvstává také zajímavá otázka odhalení neetického chování za pomoci konkurenčního zpravodajství – to pak může být proti konkurentovi využito. Dle Michala Učně (2011b) je možné odhalení bývalého zaměstnance podniku, který přešel ke konkurenci a předává jí informace z původního působiště.

Závěr

Competitive intelligence, neboli konkurenční zpravodajství, představuje moderní obor zahrnující monitorování konkurenčního prostředí a konkurentů podniku. Konkurenční zpravodajství probíhá ve zpravodajském cyklu čtyř posloupných činností: (1) definice problému, (2) sběr dat, (3) jejich analýza a (4) distribuce zjištěných poznatků. Konkurenční zpravodajství tvoří součást oboru business intelligence, a samo konkurenční zpravodajství zahrnuje oblast průmyslové špionáže, která však může být nelegální.

Na základě výše provedené analýzy můžeme zodpovědět na výzkumnou otázku práce: „Jaké jsou možnosti využití competitive intelligence v podnikání?“ Konkurenční zpravodajství má v podnikání řadu možností využití, z čehož nejčastěji se jedná o podporu strategického rozhodování firmy, dále o identifikaci příležitostí, hrozeb a rizik, poznání trhu a konkurentů a další. Nejdůležitějším přínosem konkurenčního zpravodajství je systematický sběr dat a jejich vyhodnocování, přičemž značné příležitosti skýtá užití konkurenčního zpravodajství při rozhodování na taktické úrovni, která podporuje úroveň strategickou a umožňuje rychleji dosahovat pozorovatelných výsledků a rozšířit využití konkurenčního zpravodajství i v dalších oblastech.

S konkurenčním zpravodajstvím se pojí také etické otázky, a to zejména ve fázi sběru dat. Ten může nabývat až podoby průmyslové špionáže a jednotlivé firmy využívající konkurenční zpravodajství volí ze škály možných metod a jejich různé etické závadnosti a potenciálu poskytovaných výsledků tak, aby dosáhly pro ně optimálního výsledku. Etické otázky a legalita použitých metod tak mohou omezovat možnosti konkurenčního zpravodajství; omezení je však závislé na nastavení konkrétní firmy.

Použitá literatura

Agnihotri, R. – Rapp, A. (2011): Perspectives on Competitive Intelligence Within Business. A Tactical Tool for Sales-People to Gain Competitive Advantage. The Market Review, roč. XI, č. 4, s. 363-380.

Bartes, F. (2010): Competitive Intelligence – Nástroj získávání specifických podkladů pro strategická rozhodování vrcholového vedení podniku. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendeleianae Brunensis, roč. LVIII, č. 6, s. 43-49.

Bartes, F. (2011): Action Plan – Basis of Competitive Intelligence Activities. Economics and Management, roč. XVI, č. 1, s. 664-669.

Crane, A. (2005): In the Company of Spies. When Competitive Intelligence Gathering Becomes Industrial Espionage. Business Horizons, roč. XXXXVIII, č. 1, s. 233-240.

Čaník, P. – Čaníková, P. (2006): Aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředí. Praha : Transparency International.

Flynn, R. (2011): Competitive Intelligence Revisited. 40 Tools To Keep You One Step Ahead. Dostupné on-line (http://www.lakeshorebranding.com/company/blog/competitive-intelligence-tools/), ověřeno k 27. 3. 2013.

Holásek, D. (2008): Etika získávání a zpracování informací o konkurenci v komerčním prostředí. Bakalářská práce. Vedoucí práce Mgr. Petra Šedinová. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví.

Jameson, D. (2011): The Rhetoric of Industrial Espionage. The Case of Starwood v. Hilton. Business Communication Quarterly, roč. LXXIV, č. 3, s. 289-297.

Karim, A. J. (2011): The Value of Competitive Business Intelligence System (CBIS) to Stimulate Competitiveness in Global Market. International Journal of Business and Social Science, roč. XIX, č. 2, s. 196-203.

Molnár, Z. – Střelka, J. (2012): Competitive Intelligence v malých a středních podnicích. Informační management, roč. XV, č. 3, s. 156-169.

Office of the National Counterintelligence Executive (2009): Annual Report to Congress on  Foreign Economic Collection and Industrial  Espionage, FY 2008. Washington, D. C.: NCIX.

Pokorný, L. (2012): Zpravodajské služby. Praha: Auditorium.

Popescu, V. A. et al. (2012): Innovation’s Role in Nowadays Society and the Ways to Generace Competitive Intelligence and Accountability. Case of Romania. Journal of Innovation & Business Best Practices, roč. II, č. 1, s. 1-11.

Portál Competitive Intelligence (2013): Competitive Intelligence aneb Konkurenční zpravodajství. Dostupné on-line (http://www.portalci.cz/), ověřeno k 27. 3. 2013.

Rapp, A. – Agnihotri, R. – Baker, T. L. (2011): Conceptualizing Salesperson Competitive Intelligence. An Individual-Level Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, roč. XXXI, č. 2, s. 141-155.

Safarnia, H. – Akbari, Z. – Abbasi, A. (2011): Review of Competitive Intelligence & Competitive Advantage in the Industrial Estates Companies in the Kerman City. International Business and Management, roč. II, č. 2, s. 47-61.

Stroupková, M. (2009): Etika a CI. Dostupné on-line (http://www.portalci.cz/ci-v-praxi/realizace-ci/etika-a-ci/etika-a-ci), ověřeno k 27. 3. 2013.

The Data Mine (2012): Most Popular Data Mining Software, dostupný on-line (http://www.the-data-mine.com/Software/MostPopularDataMiningSoftware), ověřeno k 27. 3.  2013.

Učeň, M. (2011a): Competitive intelligence a malé firmy (I.). Dostupné on-line (http://www.portalci.cz/ci-v-praxi/odborne-clanky/competitive-intelligence-a-male-firmy), ověřeno k 27. 3. 2013.

Učeň, M. (2011b): Competitive intelligence a malé firmy (II.). Dostupné on-line (http://www.portalci.cz/ci-v-praxi/odborne-clanky/ucen-m-competitive-intelligence-a-male-firmy-ii), ověřeno k 27. 3. 2013.

Učeň, M. (2011c): Competitive intelligence a malé firmy (III.). Dostupné on-line (http://www.portalci.cz/ci-v-praxi/odborne-clanky/ucen-m-competitive-intelligence-a-male-firmy-iii), ověřeno k 27. 3. 2013.

Uhrín, T. (2011): Jak používat volně dostupné nástroje k základnímu sledování konkurenta. Nástin problematiky (v ČR) a příklady. Dostupné on-line (http://www.portalci.cz/ci-v-praxi/odborne-clanky/autorske-clanky/jak-pouzivat-volne-dostupne-nastroje-k-zakladnimu-sledovani-konkurenta-nastin-problematiky-v-cr-a-priklady), ověřeno k 27. 3. 2013.

Wright, S. – Eid, E. R. – Fleisher, C. S. (2009): Competitive Intelligence in Practice. Empirical Evidence from the UK Retail Banking Sector. Journal of Marketing Management, roč. XXV, č. 9-10, s. 941-964.

Yap, C. S. – Rashid, Z. A. (2011): Competitive Intelligence Practices and Firm Performance. Libri, roč. LXI, č. 1, s. 175-189.



[i] Jedná se o obecný náčrt zpravodajského cyklu. Ten může mít i následující rozvitou podobu, v níž jsou však základní kroky obdobné: „(1) Definice cílů CI, (2) vyhledání a monitorování informačních zdrojů, (3) Získání relevantních dat, (4) Třídění a analýza dat, (5) Formátování informace do prezentační podoby, (6) Výběr příjemců, (7) Rozeslání zprávy, (8) Archivace zprávy, (9) Zpětná vazba od příjemců – (10) opětovná definice cílů“ (Učeň 2011c)

[ii] Molnár a Střelka (2012) uvádějí, že z pracovníků, kteří se konkurenčnímu zpravodajství věnují, pouze 24,8% z nich věnuje konkurenčnímu zpravodajství 100% svého času.

Autor: Pavel Doško, student magisterského oboru bezpečnostní a strategická studia na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *